Las fragancias corporativas no se quedan en la simple difusión de un buen olor. Hay que buscarle un sentido, una lógica, una relación directa o alusiva con el producto puesto a la venta. Esto puede resultar sencillo en establecimientos de alimentación o de artesanía, donde la evocación olfativa de las materias primas parece ir ligada con la sensación de autenticidad. Pero, ¿y una entidad bancaria? ¿Una agencia de seguros? ¿Un partido político, como el de los socialistas de Cataluña? Los aromas identificativos de la marca quedan entonces en manos de la imaginación.

Los estudios sobre ‘marketing olfativo’, aún en fase experimental, han reparado en que muchos olores llegan a producir efectos contrarios al deseado. No se conocen todavía los mecanismos exactos de influencia de los perfumes, su forma de actuar sobre nuestra sensibilidad, nuestra voluntad o nuestra memoria.

Pese a todo, parece demostrado que una alta proporción de aromas corporativos ya instalados en determinadas firmas o entidades consiguen efectos positivos: avivan más la atención y el interés de los clientes, alargan el tiempo de estancia en el comercio correspondiente -aumentando la probabilidad de compra de más productos- y hacen que la visita al lugar se evoque como una experiencia agradable, lo que favorece la ‘fidelización’ del consumidor.

Crear ‘odotipos’
El fenómeno de las marcas convertidas en valores por sí solas, por encima de la calidad real de los objetos, bienes y servicios que suministran, ya no queda encarnado sólo en el logotipo o imagen visual. Ahora se trata de crear ‘odotipos’, imágenes olfativas exclusivas y características que refuerzan la identidad de la marca. La seducción a través de los aromas es una forma más de reforzar la estrategia invisible de atracción. A fin de cuentas, ¿no tenemos cada uno de nosotros un olor corporal característico o un perfume predilecto que nos distingue de los demás? Si reconocemos el ‘aroma de hogar’ de nuestra propia casa, ¿qué de raro tiene que pueda llegar a ocurrir lo mismo en un local de venta o de servicios?

Quizá la única diferencia entre los códigos de identificación audiovisual y los códigos olfativos venga dada por el canal de transmisión. Si la publicidad ha sobreexplotado las posibilidades de los iconos y de las melodías, de los colores y de los eslóganes, es porque éstos nos llegan fácilmente por unos medios de comunicación que pueden reproducir a distancia y sin límite los signos visuales y los acústicos. En cambio un signo olfativo sólo actúa en presencia directa del destinatario. Esta necesidad de contacto limita considerablemente el campo de acción de odotipos y ‘firmas olfativas’. Algunas marcas de cosmética y perfumería ya han tratado de salvar ese obstáculo insertando fragancias en sus anuncios en revistas impresas. Tal vez sea el primer paso para algo que aún está por llegar.

Fuente: http://www.komunika.info/artculos/com-institucional/diseo-corporativo/el-odotipo-mas-alla-del-logotipo-y-del-imagotipo/