Luciano Distefani: “El marketing olfativo es un boom en economías en expansión” Distefani es el CEO de Ambifresh, compañía española que mediante estímulos olfativos busca incentivar las compras de los consumidores. Según él, y pese a la crisis, en el país ibérico sus ventas han aumentado debido a que las Pymes necesitan reactivar sus negocios. También asegura que Argentina y Brasil lideran en cuanto a penetración de este servicio en América Latina.
Autor: Loreto Oda

La crisis por la que atraviesa buena parte de Europa, con España como uno de los países más afectados, es un verdadero drama para miles de familias. Qué duda cabe de eso. En este contexto, sin embargo, eso de que toda turbulencia económica conlleva oportunidades deja de ser una manida frase hecha para convertirse en una realidad.
Y es que, conforme el consumo en la nación ibérica continúa deprimido, las empresas y comercios acuden a las más diversas estrategias para reactivar sus ventas. Es aquí donde aparece la apuesta de Ambifresh, empresa española que apela a la nariz de los consumidores para evocar recuerdos, sensaciones y necesidades y, de este modo, intentar inducir una compra en malls o retailers. Es la técnica del marketing olfativo y el CEO de la compañía, Luciano Distefani, entrega los detalles.

“Coyunturalmente, en España vivimos una época de retracción económica por lo que comercializar un bien o servicio implica exponer todos los argumentos de ventas, desde aquellos propios del producto hasta los que son ajenos a él (como el marketing olfativo) y que condicionan la venta aun sin ser parte del mismo”, explica. Y complementa: “Aquí nos damos cuenta del beneficio absoluto que marca la diferencia entre, por una parte, la motivación por el producto en sí mismo y, por otra, el proceso de definición de la compra en que incide el marketing olfativo”.

¿Cómo nace este emprendimiento?

Comenzó como todo negocio, con la necesidad. La necesidad de generar un estímulo extra para la adquisición de un bien determinado. A partir de estudios propios nos dimos cuenta que la gente requiere ciertas motivaciones para comprar un producto específico, las cuales no las tenían en mente al momento de ir a un centro comercial. Por ejemplo: una familia pasa por delante de una panadería y sucumbe ante el aroma del pan recién horneado. Eso sí, esta ambientación no garantiza las ventas, pero sí el bienestar y la relajación, factores fundamentales para entender qué comprar y dejarse llevar.

¿Qué tan utilizada y conocida es esta oferta en la industria del retail?

No sólo es masivamente utilizada, sino que es hasta necesaria para seducir en la gestión de venta. Su uso llega a tal punto que, al ser un servicio económico, hoy es una alternativa válida en los centros comerciales de España.

¿Cuáles son los países que más ocupan este servicio?
En primera instancia Estados Unidos. Allí se expandió por todo el país en cinco años. En Europa aparecen Francia y luego España. En Alemania está en franca expansión. Mientras, en Latinoamérica Brasil y Argentina lideran.

¿Este servicio vivió su “boom” o está por enfrentarlo?

El marketing olfativo es actualmente un “boom” en economías en expansión. La adquisición de bienes y productos está relacionada en parte con eso.

Aquí en Europa hay una realidad marcada por la crisis, pero es importante saber que nuestras ventas se han duplicado, ya que la necesidad de motivar la compra o generar la venta, con muy poca inversión, hace que los pequeños y medianos empresarios inviertan en nuestros productos.

¿Es rentable invertir en este rubro?

En los últimos tres años Ambifresh ha dado beneficios y hemos cerrado negocios, tanto aquí en la península como fuera. Es rentable, sin lugar a dudas.

¿Cuáles son sus proyecciones para 2013?

Esperamos un 25% más de ventas, apuntando a mercados emergentes. Aquí en España preveíamos un crecimiento de 8% en las ventas y ya hemos roto la barrera del 5%. Creemos que vamos por buen camino.

¿Cómo describiría la técnica del marketing olfativo?

Es sumamente sencilla. Vía el sentido del olfato, se estimula ese recuerdo que se traduce, sensación mediante, en necesidad o, en cambio, en placer o en relajo durante el paseo.

Ahora bien, aromas hay varios: pan recién hecho, capuchino, ropa limpia. Con esos aromas tan agradables, hay que imaginarse entrando a una cafetería, una lavandería o una panadería. Están, se sienten y estimulan. Se trata de esa fragancia que tanto gusta y que enciende los sentidos… De eso se trata. No hay magia, nadie garantiza que al instalar esta ambientación la motivación sea absoluta. Sin embargo, sabemos que ese aroma a hierba recién cortada después de la lluvia nos provoca tanto placer, nos relaja y sienta bien que, ¿qué más se necesita para comprar cualquier producto o servicio? Ahí es en donde sacamos provecho del marketing olfativo.

¿Cómo se decide el efluvio a utilizar? ¿Varía dependiendo del lugar, ciudad o nación?

Hacemos un estudio previo del sitio, de los productos que se van a ofrecer, del ambiente en general, del público habitual y de los metros cuadrados a cubrir. Y, sobre todo, recabamos información del encargado del local y de sus consumidores: gustos, necesidades, etcétera.

¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrenta este sector?

La falta de información acerca de dónde apunta el negocio y sus características. Por desconocimiento absoluto se cree que los costos son en extremo altos. Nada más lejos de la realidad.

¿Qué tan conscientes están los consumidores respecto de estas técnicas y hasta qué punto son influenciados?

Los consumidores no están conscientes de las técnicas de venta. No obstante, la influencia termina cuando comienza la voluntad absoluta. Aquí quiero aclarar que la venta de un bien o servicio en un lugar aromatizado, relajado y estimulado, tiende a flexibilizar más la voluntad en comparación con un sitio donde se ofrezca el producto solamente con técnicas visuales y auditivas.

Fuente: http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/luciano-distefani-el-marketing-olfativo-es-un-boom-en-economias-en-expansion.

Agradecimiento especial al Sr. Enrique Palacios por la continua colaboración con Marketing Olfativo Ambifresh!