El uso de sentidos diferentes para provocar una experiencia en el consumidor no es nada nuevo. En este sentido, las degustaciones de determinados productos alimentarios es algo habitual en los puntos de venta, a la vez que en el diseño de packaging se trabaja con materiales y texturas que resulten agradables al tacto. El marketing sensorial, aún así, intenta ir más allá y romper la barrera de la publicidad audiovisual. Mediante los sentidos, pretende reforzar los valores y las características diferenciales de determinados productos y servicios.

La decoración, la iluminación, las texturas de los materiales y la aromatización de espacios son elementos con los que se juega para crear una experiencia única en determinadas tiendas, centros comerciales, aeropuertos y hoteles. Lo que se persigue es que la vivencia del usuario en estos espacios sea única y memorable. También a la hora de diseñar acciones de relaciones públicas se puede optar por la comunicación sensorial, sobre todo cuando se trata de organizar eventos. La elección de la gastronomía, la música, la ambientación de la sala, las invitaciones con texturas y relieves… son elementos que pueden ayudar a crear una experiencia inolvidable para los asistentes.

La proliferación de este tipo de acciones deriva de los estudios científicos que demuestran que los impactos sensoriales provocan recuerdos ligados a las emociones, que los hacen más perdurables en la memoria. Los seres humanos recordamos mejor aquello que ha implicado a más de uno de nuestros sentidos. De hecho, se ha estudiado que podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos.

La potente relación entre olfato y memoria se explica por su conexión al sistema límbico, que constituye el centro emotivo del cerebro. Este hecho ayuda a entender por qué hay olores que se potencian (incluso artificialmente), como el de las palomitas en la entrada de los cines, el olor de pan recién horneado en la zona de panadería de los supermercados, el olor a café molido, el olor a coche nuevo, etc. No sorprende, pues, que el smellmarketing, o el marketing olfativo, se esté implantado cada vez más y que algunas marcas, incluso, apuesten por la creación de fragancias corporativas. En este sentido, las tiendas de moda son referentes claros. Un ejemplo son los interiores de las tiendas de las marcas Hollister CA y Abercrombie & Fitch, donde la penumbra, la decoración con muebles clásicos y oscuros, la música encadenada y el olor de los perfumes de la propia marca crean una experiencia sensorial de personalidad propia e inconfundible.

Fuente: http://www.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero38/articles/Article-Elisenda-Estanyol.html